I bisogni di un’azienda moderna.

TAG: #MARKETING #PRODUCTION #LEANMANUFACTURING #SMARTFACTORY #CUSTOMER #BIGDATA #CLOUD #IOT

In questo secondo appuntamento con la nostra newsletter andremo ad affrontare il tema dei bisogni di un’azienda moderna. Ma è un tema al quale arriveremo dopo aver fatto un preciso percorso che inizierà da alcune nozioni riguardanti l’evoluzione del marketing e di ciò che è stato, negli anni, l’elemento strategico per qualsiasi azienda, cioè il “Re”.

In questo discorso toccheremo concetti, come la lean manufacturing e la smart factory (o factory 4.0) verificando come questi non siano stati indifferenti all’affermazione del nuovo Re.

Infine vedremo quali sono i bisogni di un’azienda, quali gli obiettivi che deve porsi e gli strumenti da utilizzare.

Buona lettura.

La storia di un Re

Henry Ford

Henry Ford

I bisogni di un’azienda sono condizionati inevitabilmente dalle sorti del Re.

Sì, ma chi è questo Re?

Il Re è, potremmo dire, colui che fa la differenza nel successo di un’attività, nel nostro caso, industriale.

Nel corso della storia, questo Re è cambiato diverse volte, spodestato per tanti motivi, ora storici, ora economici, ora sociologici, ora tecnologici… o tutti questi insieme.

Ma vediamo qual è questa storia…

C’era una volta un Re e si chiamava “produzione”. Siamo all’inizio del ‘900, ma il suo regno è durato fin oltre il secondo dopoguerra, gli anni del boom economico.

 

 

 

 

 

 

Production is King

Gli anni in cui la domanda era superiore all’offerta: gli anni della mass production e della standardizzazione dei prodotti.

C’era poco da ragionare, altro che lean! Produrre! Produrre! Produrre!

L’obiettivo fondamentale delle imprese era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da riuscire a coprire la domanda con prodotti standardizzati, a prezzi competitivi.

La produzione era il Re perché chi più produceva, più poteva farlo a prezzi competitivi e quindi essere padrone del mercato. Per questo motivo la ricerca andava nella direzione della riduzione dei tempi di lavoro con lo scopo di abbassare i costi dei prodotti e quindi poterne vendere un quantitativo maggiore.

L’invenzione abilitante di questo lungo periodo è la catena di montaggio: la velocità dei suoi nastri trasportatori scandivano, come metronomi, tempi e ritmi della produzione.

In questo momento, produzione e consumatore sono separati: non è necessario che comunichino più di tanto (il marketing di allora non era certo lo studio sofisticato che è quello odierno), in quanto i bisogni del cliente erano al quanto elementari: si è appena sgretolata la civiltà contadina e un’automobile o un elettrodomestico rappresentano beni di consumo che soddisfano ampiamente i desideri delle persone. Non siamo ancora in un mondo globalizzato, e quindi tutto questo avviene in tempi diversi: negli USA già negli anni ’20, in Europa nel secondo dopoguerra, in Italia dagli anni ‘ 60 per i ceti medi impiegatizi, dagli anni ’70-’80 per le masse popolari.

Finita l’era del boom economico, l’ultimo quarto di secolo vede profondi cambiamenti, sia dal punto di vista dei processi produttivi industriali sia dal punto di vista del marketing: dal punto di vista del marketing, cambia il Re.

 

Sales is King

 

Il Re diventa la vendita, la distribuzione.

Questo perché non è più il tempo in cui la domanda è superiore all’offerta: sono tempi di sovrapproduzione e mercati che si stanno saturando. Anche per questo si attuano cambiamenti anche in sede di processi industriali: è il momento della Toyota Way e di tutti quei principi che diventeranno la base della lean production e di altre metodologie (Six Sigma, TPS, ecc..). La Toyota cerca semplicemente di ottimizzare i processi produttivi onde eliminare gli sprechi: un problema che probabilmente Ford non aveva!

Philip Kotler

Philip Kotler

“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti”

[Philip Kotler]

Nonostante i principi della lean nascano, quindi, abbastanza presto (siamo nella seconda metà del ‘900), a livello pratico si stanno diffondendo soprattutto oggi, entrando a far parte effettivamente del vocabolario di molti manager. Come mai? Lo vedremo fra poco, quando cambierà, ancora una volta, il Re.

In questa fase, quindi, ciò che fa la differenza rispetto ai competitors, è la capacità di raggiungere e conquistare nuove fette di mercato attraverso un’attività di marketing aggressiva ed un’intensa attività commerciale.

Veniamo ai giorni nostri. Il Re è cambiato ancora!

Oggi il Re è il cliente.

 

Customer is King

Come afferma l’esperto di marketing Philip Kotler in questa fase, per riuscire a soddisfare la domanda, è necessario conoscere e comprendere il consumatore. Si passa da una logica push ad una logica pull e questo cambiamento riguarda tanto il marketing quanto i processi industriali.

È questo il motivo per cui solo oggi i principi della lean sono veramente compresi ed applicati: sono stati condivisi anche dal marketing.

 

In questa fase, si sviluppano gli strumenti del marketing moderno, il marketing management.

L’attenzione è alla relazione con la clientela, al Customer Relation Management (CRM). L’innovazione tecnologica è riuscita a mettere tutti sullo stesso piano, a rendere accessibile a tutti, strumenti prima appannaggio di pochi, quindi… l’orientamento al cliente diviene indispensabile per essere competitivi.

Per questo, oggi, customer is the king (e lo sarà per molto, probabilmente).

 

Relazione tra lean, smart factory… e il Re

Detto che il Re è il cliente, capiamo facilmente quali siano i bisogni di un’azienda, oggi.

Il bisogno primario di un’azienda oggi è quello di attuare una strategia di marketing ed una serie di prassi organizzative che la porti ad interagire ad un livello sempre più profondo con i propri clienti.

Finora abbiamo parlato molto di marketing. Perché?

  • Sono i principi del marketing che hanno guidato coloro che per primi hanno pensato a quelle metodologie che oggi riuniamo sotto il nome di lean manufacturing.
  • Fondamentalmente, sono sempre i principi del marketing, che stanno guidando la quarta rivoluzione industriale, la cosiddetta smart factory o factory 4.0.

Chiunque abbia familiarità con la lean production condividerà il principio che al centro di questa metodologia ci sia il cliente.

È da lui che inizia tutto.

Quando diciamo che, grazie alla lean, si passa da una logica push ad una logica pull, stiamo dicendo che siamo in ascolto della domanda e quindi del cliente.

Guardiamo alla domanda, perché vogliamo eliminare gli sprechi e non vogliamo fare troppo magazzino. Tutti problemi che Ford non aveva quando produceva le sue Ford T, tutte nere, per persone che non desideravano altro (o che non erano in grado di desiderare altro).

Come abbiamo già detto, questo è il motivo per cui la lean production, nata molti anni prima, si sta veramente affermando, concretamente, solo adesso: oggi è entrata a far parte di una cultura diffusa, che va a toccare altri settori.

Anche il marketing.

Ma soprattutto perché oggi il Re è il cliente.

Prima era solo l’intuizione felice di persone lungimiranti, avanti, in un settore, quello industriale, che ha sempre costituito l’avanguardia per cambiamenti che poi si sono propagati in tutta la società. A questo proposito posso consigliarvi anche questa lettura.

Ma il marketing non ha dato propulsione solo alla lean production: ha anche spinto quei cambiamenti e quei fenomeni che oggi chiamiamo genericamente factory 4.0.

In particolare, ciò che pone saldamente il cliente sul suo trono (e lo rende praticamente inspodestabile) è l’accesso, ora davvero possibile, ai Big Data, il Cloud, l’Internet of Things. Questi elementi caratterizzanti della quarta rivoluzione industriale che stiamo vivendo (ma non sono gli unici), avranno delle ripercussioni eccezionali sulla produzione industriale del futuro.

Le parole di Henry Ford…

“Ogni cliente può avere una Ford modello T colorata di qualunque colore desideri, a patto che sia nera”

…Sembreranno lontane anni luce.

I Big data e l’utilizzo del Cloud permetteranno una interconnessione continua e profonda tra chi produce e il consumatore.

Si passerà da una produzione di massa standard ad una massa di prodotti personalizzati: chiunque potrà scegliere il prodotto calandolo sui propri gusti e le proprie esigenze. E senza sovrapprezzi, come invece avviene oggi.

Quante volte vi sarà capitato, quando avete acquistato un’auto, di sentirvi dire che il colore blu e rosso hanno un costo x, mentre, ad esempio, il magenta costa il doppio? Perché? Semplice. Per soddisfare una richiesta particolare, oggi, occorre probabilmente bloccare una linea, occorre dedicare tempo e denaro a quel particolare cliente.

Domani certe scelte le faremo online e quel form (Big data) che avremo compilato, andrà, via Cloud, a parlare (Internet of Things) direttamente con lo stabilimento che, grazie ad una organizzazione lean, sarà in grado di produrre oggetti personalizzati, senza sprechi o ritardi.

 

In questo senso, un esempio di organizzazione è rappresentato certamente da Lamborghini che permette un’ampia gamma di personalizzazione su ogni auto prodotta.

I bisogni di un’azienda moderna

Concludiamo tornando al titolo di questo e-book, cercando di dare una risposta al quesito.

Quali sono le esigenze di un’azienda moderna, impegnata nel settore industriale?

Partiamo dai macro obiettivi, arrivando poi ad obiettivi più dettagliati.

Il primo passo sarà sicuramente quello di individuare un prodotto che vada a soddisfare una nicchia, una fetta di mercato. Lo scenario attuale, molto competitivo e poco florido dal punto di vista economico, obbliga le aziende a studiare il mercato anche dal punto di vista dei competitors.

Per affermare il proprio prodotto sui competitors bisogna lavorare su due aspetti: qualità e costo del prodotto (un marketer aggiungerebbe anche il “racconto del prodotto”, ma non stiamo qui a fare un trattato di marketing…).

Entrambi questi aspetti possono essere potenziati grazie alle metodologie della lean manufacturing: è questo il principale motivo per cui, una serie di principi di assoluto buon senso, sono emersi solo in tempo di crisi. Come dire: finché la barca va… lasciala andare.

Jamie Flinchbaugh

Jamie Flinchbaugh

Oggi, crisi o non crisi, dentro ogni azienda che voglia competere seriamente, si parla di lean. Esistono molti soggetti che lavorano in questa ottica, ognuno portando avanti e potenziando un aspetto dell’organizzazione lean: esistono consulenti lean, la cui mission è proprio quella di portare la cultura della lean all’interno delle aziende. Questo è un passo fondamentale perché la lean è una causa che va assolutamente sposata… altrimenti fallisce. Non è semplicemente un elenco di cose da fare.

Altri soggetti si occupano dell’organizzazione degli spazi industriali, della logistica, andando a fornire hardware accuratamente progettati per assecondare prassi di tipo lean (ad es. scaffali modulabili in maniera da potersi plasmare a seconda delle esigenze che potrebbero cambiare rapidamente).

Infine esistono soggetti, come noi della NeXT, che si occupano della parte squisitamente software, per realizzare e concretizzare i principi del miglioramento continuo.

Beh detta così sembra una gran bella responsabilità. Non lo diciamo perché noi siamo una software house, ma sentiamo davvero l’importanza strategica del nostro lavoro e di come lo facciamo, come credo chiunque faccia il nostro mestiere nel settore software.

Se qualcuno ci chiede cosa facciamo, la cosa migliore che possiamo rispondere, per far capire il senso del nostro lavoro, è dire:

“Aiutiamo il management aziendale a prendere decisioni corrette”.

Le decisioni corrette sono quelle che si basano su dati oggettivi.

E i dati oggettivi sono ciò di cui, oggi, ogni azienda moderna ha bisogno..

Ecco la risposta al quesito al giorno d’oggi: qualsiasi azione o scelta deve avere alla base dei dati. Viviamo nell’era degli analytics e nuove figure professionali sono proprio dedicate alla lettura e all’interpretazione dei dati.

Una volta non esistevano così tante informazioni. Le scelte erano dettate dall’intuito e dalla lungimiranza… e da un po’ di sana incoscienza di personaggi che hanno fatto la storia, non solo economica, dell’umanità.

Oggi, ignorare o non essere in grado di accedere a queste informazioni, significa partire con handicap, e probabilmente essere destinati al fallimento.

È tutto. Speriamo d’aver contribuito a chiarire lo scenario in cui collocare concetti di cui sentiamo parlare sempre più spesso. L’abbiamo fatto senza la pretesa di approfondire troppo, tuttavia cercando di spiegare la nascita di certi meccanismi e il loro sviluppo nel tempo.

Se trovate interessanti i nostri contenuti, seguite il nostro Smart Factory Blog, alla prossima!

PS

A riprova dell’importanza strategica dei dati, constatiamo un cambiamento che stiamo notando proprio recentemente: la lean non è più percepita come esclusivamente “roba da grandi aziende”. Anche le PMI stanno cominciando a sensibilizzarsi sul tema, probabilmente per i seguenti motivi:

  • perché il cliente… è il Re anche per loro;
  • perché se ne sta parlando sempre di più, soprattutto sui social (e nel nostro piccolo noi cerchiamo di dare il nostro apporto), o attraverso eventi, convegni, ecc…

A contattarti quindi ci può stare, ad esempio, anche la piccola cartiera, o la ditta che produce stampaggi o quella che si occupa di imballaggi, che iniziano la propria attività e, grazie ad un manager illuminato, vogliono partire subito col piede giusto.

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